这些微短剧，为何能拿捏住中老年人？ -
近年来，以老年人婚姻、家庭、事业奋斗等为主题的中老年题材微短剧悄然走红，正成为新的流量密码。据统计，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%，中老年人群体已成为微短剧市场不容忽视的力量。
与其他类型的网络剧、电视剧相比，微短剧凭借铺垫少、反转多、“爽点”密集产生独特的情绪价值，加之制作成本较低、受众细分，易于被市场接受。但伴随而至的还有部分老年人在网络消费中不熟悉操作流程，容易陷入消费陷阱、追微短剧上瘾等问题。中老年微短剧火了的原因有哪些？如何让中老年微短剧产业健康发展？一起关注！
微短剧激活老龄文化产业新赛道
微短剧是当前最具活力的网络文化业态之一，以其精准化的受众定位、相对成熟的商业模式和丰富的市场潜力受到人们广泛关注。根据国家广播电视总局的定义，微短剧是指“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目”。与其他类型的网络剧、电视剧相比，微短剧凭借铺垫少、反转多、“爽点”密集产生独特的情绪价值，加之制作成本较低、受众细分，易于被市场接受。艾瑞咨询报告显示，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比达12.1%。综合DataEye短剧热力榜和WETRUE短剧热度榜，中老年题材微短剧占据投流热度值月度榜单接近一半，中老年群体已成为微短剧市场不容忽视的力量。
中老年微短剧市场需求潜力大、发展速度快，正在激活老龄文化产业新赛道，主要得益于两个方面。一是中老年人快速进入数字社会，不断释放数字红利。根据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，较2023年12月增长1608万人；50岁及以上网民群体占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互联网进一步向中老年群体渗透。其中，由于使用门槛低、内容丰富等特点，满足娱乐社交需求的短视频成为中老年用户的主要娱乐方式。二是中老年群体的消费潜力不断提升。我国正由“未富先老”转向“老富协同”阶段，中老年群体收入稳定、经济顾虑逐渐降低，对生活品质有更高的期待，在寻找快乐和情绪体验上的文化消费意愿越来越强烈。微短剧产品有利于激发中老年群体的消费潜能，为经济社会发展提供更多的质量型长寿红利，以更好地应对人口老龄化挑战。
中老年微短剧为啥火了？
一是中老年用户的精准定位。随着传媒机构、商业平台和资本大量涌入中老年微短剧市场，创作者由早期追求爆款转向整体质量提升，一批定位精准、制作精良、形式新颖、跨界融合的微短剧进入市场，头部作品长尾效应显著。这类短剧之所以受到中老年群体的喜爱，一方面通过现实主义风格的职场奋斗、节俭生活、与人为善引发中老年群体的情感共鸣，另一方面通过浪漫主义风格的青春回忆、爱情故事契合中老年人对理想生活和美好家庭的向往。“套路”和“反转”是该类微短剧的两个主要特点，为了情节密度可以省略叙事过程，为了制造“爽点”可以削弱叙事逻辑，对于心理孤独和缺少情绪价值供给的中老年人来说，具有较大吸引力。
中老年群体对微短剧的接受呈现多样化特征。不仅是中老年题材，在文化旅游、恋爱甜宠、都市生活、职场精英等更广泛的垂直领域，因为涉及到中老年人的青春记忆、子女发展关切等，也容易引发情感共鸣。此外，古装题材鲜明的文化辨识度、喜剧题材的轻松幽默、悬疑题材的叙事魅力，在中老年群体中也有较高的渗透率。中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄发展报告2024——中国老年人心理健康状况》蓝皮书表明，近十年老年人的孤独感大幅下降、幸福感显著提升，短视频使用与老年人心理健康各项指标间具有积极关系。可见，提升中老年人媒介素养，丰富短视频、微短剧等低技术门槛文化产品的供给，对于保持中老年人的社会活力和适应能力，增强自我效能感具有重要作用。
二是政策和市场的双重驱动。面对中老年人对情绪价值供给的强烈需求，我国微短剧市场出现供需两旺的情形。在供给侧，微短剧市场发展迅猛，吸引大量的资本和人才资源，有望提供高质量的内容供给和服务。在需求侧，伴随中老年人口结构的调整，多样化的消费需求不断被激发，成为扩大内需的强大动力。《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》对银发经济的界定是从需求侧出发的，强调满足老年人和老龄阶段需求的产品与服务，以及需求与供给的匹配，这与其他以供给侧和产业属性出发来界定的产业形态显著不同。
微短剧的创作逻辑以“造梦”为核心，不仅成为受众情绪释放的“减压阀”，也成为消费市场的新引擎。国家广播电视总局发布的数据显示，2024年上线微短剧数量达到1350部，同比增长27.5%。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，网民使用率为59.7%。用户规模已经超过网上外卖、网络文学、网约车等多种基础数据服务。据预测，2027年中国网络微短剧市场规模将超过1000亿元。相关部门在顶层设计、资源整合上不断发力，推动微短剧的质量提升和融合创新。2024年1月，国家广电总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，以各省广电部门为主导，与文旅等部门联合，将微短剧的情节创意与地方文旅元素跨界融合，推出了一批精品剧集，吸引中老年人实地“打卡”，让特色景区、中华优秀传统文化跟着微短剧一起“出圈”，微短剧成为古今辉映、通达四方、联通中外的文化标识和符号。
三是商业模式和产业链相对成熟。经过长视频、短视频等产业领域多年积累和市场培育，微短剧的发展已经具备较好的市场基础和产业链条，商业运作模式相对成熟，产业链企业数量显著增长。上游的剧本交易、内容生产，中游的平台整合、买量投流，下游的内容消费、广告植入、版权分销、演员经纪等各环节分工和盈利点相对明确且成熟。从运营模式看，微短剧的制作周期短、成本低、回报快，剧作、技术、运作模式创新可以快速孵化变现。广告植入、会员付费、电商带货、版权分销成为微短剧四个主要盈利环节，广告用户消费转化率超过40%，蕴含巨大的商业价值，市场投资热情不断高涨。
越来越多的地方和企业开始关注微短剧市场，西安、郑州、临汾以及杭州临平等地提出打造微短剧产业聚集地，九州文化、古麦嘉禾、阅文集团、听花岛等企业重点推出面向中老年的微短剧产品。在平台方，2020年，快手推出“快手星芒计划”，这是首个针对微短剧行业创作者的分账政策。在该计划的激励下，截至2023年底，上线微短剧总量近千部，其中播放量破亿作品达326部，日均DAU（日活跃用户）已达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万。此外，2024年抖音推出“辰星计划”、阅文集团发布“短剧星河孵化计划”，都旨在通过资金扶持、流量曝光等多重激励手段，吸引更多创作者进行联合运营，培育优质微短剧IP，中老年微短剧市场升温推动了商业模式的持续创新。
中老年微短剧市场面临哪些挑战？
从总体上看，受制于供给、市场和政策等因素的影响，中老年微短剧市场还面临诸多挑战。一是产品有效供给不足，消费市场细分不够。一些微短剧面临题材同质化、剧情模式化、人设套路化等问题，“恶毒婆婆”“霸总老头”“忤逆儿媳”等成为标配，主打短平快、低成本、“爽点”密集，对中老年群体的描绘过于刻板，导致产品类型单一、创新不足，无法很好地满足中老年群体的个性化、高品质精神需求，市场供需不匹配。数据显示，2022年10月—2023年8月上线759部微短剧中，共29部作品在豆瓣开分，开分率约3.8%，7分以上作品仅有6部，说明整体内容质量不高。DataEye数据显示，2024年9月短剧热力榜中，中老年霸总短剧占据了三席，中老年微短剧在剧本质量、主题深度、形式创新上还有很大提升空间。
二是老龄文化产业的投融资、税收和创新奖补政策还不完善，过高的投流成本使得资本和企业难以进入中老年微短剧市场，对收益的快速回报需求加剧了微短剧市场的“内卷”，优质和创新内容不足导致用户付费意愿降低并容易形成恶性循环，在一定程度上造成“劣币驱逐良币”的挤出效应。
三是缺乏有效监管，中老年人受骗问题较为突出。在内容上，部分微短剧为了博取眼球、煽动情绪，扭曲价值观、违背逻辑和常识的情节不断堆砌，给中老年人带来的不是消遣娱乐，而是新的压力。在传播上，中老年人对信息的甄别能力和反应能力较弱，容易成为隐性消费、网络诈骗等的对象。一些微短剧通过植入广告和推销进行算法“杀熟”，通过“打赏”和“充会员”等形式进行“信息流投喂”，通过情感欺骗和卖货进行“精准诱导消费”，容易成为针对中老年人的“氪金工具”和“电子保健品”，不利于老龄文化产业的健康发展。
如何让中老年微短剧产业健康发展？
微而不弱、短而不浅是微短剧追求的目标。应将中老年生活作为书写的主体，用小切口讲好时代大主题，用小体量呈现中老年群体大能量，用精品化内容传播正确价值观，增强中老年人的获得感和幸福感，积极应对人口老龄化。应强化主流媒体在微短剧创作上的示范和引领作用，培育更多带有时代色彩的优秀作品。截至2024年12月，“跟着微短剧去旅行”创作计划已发布162部推荐剧目，涉及乡村全面振兴、历史文化、城市文明等丰富题材类型。比如，《我的归途有风》将跷脚牛肉、金钱蛋等乐山美食打造成为令人垂涎的城市名片，播放量超过2亿；《一梦枕星河》中苏扇、评弹等与古街旖旎、街道幽深共振，成功“种草”苏州特色；《等你三千年》以一段段奇幻爱情故事，塑造邯郸“一座等了你三千年的城市”文化IP。这些作品将美食文化、地域文化、非遗文化等融入剧情，着力推动微短剧与文旅“双向奔赴”。应深挖文化资源、强化精品意识，传递积极向上的价值观。
中老年群体对时尚内容表现出极大的兴趣，愿意学习接受新鲜事物并为之付费。近年来，社交媒体中涌现出“末那大叔”“哏都养老院”“时尚奶奶团”等中老年“网红”，他们不再是互联网信息的被动接受者，更热衷输出观点、敢于追逐潮流、展现真实自我。QuestMobile数据显示，小红书上的“银发内容”呈现多元化趋势，涉及美食、穿搭、旅拍、健身、美妆等领域。有超过4千万老年用户使用智能家居APP，并向智能穿戴、智能汽车等时尚应用快速蔓延。因此，中老年微短剧要依据对象量体裁衣，将网络时代中老年群体的文化新需求作为创作依据，增强产品的时尚感。
以积极的现实主义精神和浪漫主义情怀关照中老年群体，创作出符合当代审美和价值追求的优秀作品。《大妈的世界》《我和女儿坐同桌》等微短剧满足了中老年人渴望陪伴的情感需求、自我成长的尊严需求，展现出广阔的市场创新空间。中老年微短剧要防止一味追求流量，导致悬空现实主义、灰暗现实主义的极端倾向。不仅要立足国情，直面中老年人的现实困境与问题，也要通过温馨治愈风格塑造温暖现实主义的审美情感，以接地气、不夸张、不悬浮的方式传递正确价值观。这是中老年文化市场需求的驱动，也是创作者社会责任的体现。
丰富中老年“微短剧+”产品新业态。微短剧是影视剧与短视频相融合的产物，具有长剧内容植入和短视频直播带货的特点，兼具内容营销和流量营销双重属性。应根据需求侧的多元化、个性化调整产品供给策略，以主流媒体、文化企业、海量用户等丰富微短剧产品供给，提供“微短剧+文旅”“微短剧+回忆录”“微短剧+品牌”“微短剧+康养”“微短剧+在线购物”等创新项目，形成一批可复制推广的融合商业模式，丰富老龄文化产品和服务。
进一步细分中老年微短剧市场，做好圈层运营。不同年龄、收入、知识水平的中老年群体对于文化消费的需求不同，应注重微短剧产品和相关服务供给的多样化、精细化。与其他视频媒体形态相比，微短剧收益更依赖媒介选择和投流成本，买量投流收益普遍占到用户付费流水收益的80%甚至更高。因此，对中老年用户的洞察尤为重要。应根据用户的出行、购物、娱乐等多维度数据进行精准画像，推出差异化的产品。《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出要“健全数据要素支撑”，建立老龄文化产业领域数据有序开放和合理开发利用机制，推动数据要素赋能微短剧的定制化生产、精准化营销，以此密切供给侧与需求侧关系，并吸纳相关广告主和品牌方的全链路加持，深度挖掘微短剧产品的商业价值。微短剧传播的圈层化特征显著，用户接触平台多为短视频平台，很多中老年人被平台中的情节片段所引流，互动和转发意愿强烈。同时，中老年用户对微短剧中的广告植入接受度显著高于其他媒体，订阅会员拉新能力强，付费观看意愿较高，能够支撑商业运营的良性循环。因此，要加强产品和市场谋划，挖掘中老年群体的情感需求和接受特点，精细开发不同圈层、不同形态、不同体验的微短剧，做好契合社交属性和品牌属性的圈层营销。
促进文化与科技深度融合，创新AIGC（人工智能生成内容）+微短剧业态。将AIGC技术应用于微短剧生产、分发和营销的全链条，不仅能够降低制作成本，缩短创意和投资周期，还可以为产品创新、商业模式创新和产业链创新预留想象空间，以全局定制、话题植入等增强中老年微短剧产品的体验感和用户黏性，提升行业投资回报率。
优化中老年微短剧产业新生态。在老龄文化产业生态内部，应以满足中老年群体的数字红利为目标，推动对传媒企业、MCN机构、个体创作达人以及网文漫画平台等产业链多方主体的广泛参与和协同发展，积极推动优质文化IP的微短剧转化。就更广阔的银发经济生态而言，包括老龄金融产业、老龄制造产业、老龄健康产业、老龄服务产业、老龄宜居产业和老龄文化产业六大产业领域，其中老龄文化产业是银发经济的新增长点，既有独立存在的形态和业态，也有以其他产品和服务为载体的混合业态，消费对象不仅有老年人，也有一定规模的备老群体，蕴含巨大的消费潜能。微短剧具有产品形态丰富、业态多元、产业链长、场景和用户适应性强等特点，可以覆盖全生命周期和全人群。因此，不应将微短剧看作单一的产品形态，而应将其纳入到银发经济生态，鼓励微短剧与“银发文旅”“银发电商”、智能家居、智慧康养、远程医疗等场景和产业融合，让微短剧成为银发经济的流量新入口，在产业生态中找到创新融合的增长点。
完善市场机制，加大政策扶持力度。《中共中央、国务院关于深化养老服务改革发展的意见》明确了深化养老服务改革发展中不同主体的职责定位，政府要发挥主导作用，强化规划引导、政策支持、组织保障、监督管理；充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，充分激发市场活力，支持各类市场主体按市场化原则积极参与养老服务。加强顶层设计，建立健全投融资、税收、奖补政策，进一步促进中老年微短剧市场的发展和产业链构建。完善社会参与机制，创新中老年微短剧的投融资方式，鼓励更多投融资主体进入中老年微短剧市场，鼓励成立更多的面向中老年群体的MCN机构，并为符合条件的市场主体提供政策性融资担保，鼓励各类产业基金加大对中老年微短剧项目和相关领域的支持力度。充分发挥服务业发展引导资金、中小企业发展专项资金等财政专项资金的引导作用，出台相关税收优惠政策。头部网络视频平台应给予中老年微短剧专项扶持，在资金投入、内容孵化、流量推广、商业合作等方面进行倾斜，强化中老年微短剧发展的平台支撑。
加大微短剧监管力度，维护中老年群体的数字权益。良好的产业生态离不开监管和评价体系的建立，国家广电总局在2020年就将微短剧以项目形式纳入网络影视剧备案监管，2022年开展小程序类微短剧专项整治工作，并加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》等行业规范，对微短剧进行分层分类审核并纳入一般性网络视听节目的审核流程和价值规范，促进微短剧市场健康规范发展。2024年10月，国家广电总局网络视听司发布《管理提示（中老年题材微短剧）》，提出扭转过度将老年人边缘化、脸谱化的创作倾向，鼓励塑造善良慈爱、智慧豁达、勇敢自立、老当益壮的中老年人物形象，关照中老年人的心理困境。此外，还要加大对微短剧嵌套消费陷阱、算法诱骗等的治理力度，压实平台责任，依托公共信用信息服务平台健全以信用为基础的新型监管机制，增强中老年人文化消费的信心，保障其合法权益。要逐步建立微短剧传播效果评价体系，综合考量微短剧的点击量、转发数、评论的美誉度和收费情况，以评价体系落实微短剧生产和传播的主体责任。通过探索市场发展、中老年人需求和社会责任的平衡点，推动老龄文化产业可持续发展。